Des consommateurs de plus en plus exigeants

Une génération en quête de transparence

La récente montée en gamme dans la filière viticole est liée aux préoccupations actuelles des consommateurs, de plus en plus exigeants et demandeurs de plus de transparence sur les produits qu’ils consomment.

L'essor des vins biologiques et naturels

Ce que les vignerons doivent retenir

Le mode de vie de la nouvelle génération contraste avec celui de leurs parents et de leurs grands-parents. Les nombreux scandales alimentaires apparus depuis le début des années 1990 tels que la crise de la vache folle en 1992 en France, la crise du poulet et des œufs à la dioxine en 1999, la grippe aviaire en 2003, l’épidémie de la bactérie E.Coli en 2011 ou la crise des œufs au Friponil en 2017 pour n’en citer que quelques-uns a créé une « angoisse diffuse liée à la qualité de l’alimentation » (Fassier-Boulanger, 2018). La confiance avec le producteur a été rompue et un climat de méfiance s’est installé. Le consommateur désire plus de transparence sur les produits qu’il consomme et souhaite des produits plus naturels.

De plus, on observe aujourd’hui un éveil de la conscience écologique générale. Les citoyens européens sont aujourd’hui de plus en plus sensibles aux enjeux environnementaux. 96 % des Européens estiment que la protection de l’environnement constitue un enjeu majeur, et plus de 80 % s’en sentent personnellement responsables et les trois quarts d’entre eux se disent prêts à agir (Ginsburger, Petev, 2018). La jeune génération, portée par des figures telles que Greta Thunberg, est particulièrement investie dans la lutte contre le réchauffement climatique et impose le respect de la nature comme une revendication forte. Le secteur viticole est particulièrement concerné car le consommateur est de plus en plus conscient des impacts des pratiques agricoles sur l’environnement (épuisement des sols, épuisement des nappes phréatiques, abus de traitements phytosanitaires…). Or, le terroir est partie intégrante du patrimoine français, comme nous l’a montré l’importance des volumes de vins avec indication géographique vendus en France entre mai 2018 et avril 2019. L’agriculture biologique, ou la production de vins naturels apparait souvent pour les consommateurs comme une solution pour continuer de produire, tout en respectant la nature. Le bilan carbone du produit final est également un élément important pour le consommateur. Ainsi, on peut imaginer que bientôt les producteurs seront confrontés à cette nouvelle problématique. En effet, les transports, la fabrication de la bouteille et le refroidissement des moûts ont déjà été identifiés comme des éléments ayant un impact majeur dans le bilan CO2..

Enfin, ces préoccupations risquent de s’intensifier. En effet, les effets du réchauffement climatique commencent déjà à être ressentis dans le verre du consommateur. La hausse de la température de l’air (+1,4°C en moyenne depuis 1900) a conduit à l’augmentation de la teneur en alcool des vins. Les consommateurs en sont de plus en plus conscients et exercent une « pression extrêmement importante » auprès du producteur, selon les mots de Christophe Navarre, président de Vinexpo.

Les exigences des consommateurs sont déjà perceptibles aujourd’hui avec l’engouement pour de nouveaux segments, tels que les vins naturels ou les vins biologiques. Les ventes de vins AOP bio ont fait un bond de 15% en 2018 pour les vins de Bordeaux. . Le projet annoncé par Emmanuel Macron lors du Salon de l’Agriculture de février 2019 de faire des vignobles français, « le premier vignoble sans glyphosate du monde », dans le cadre de la transition écologique pourrait soutenir encore cette croissance. D’autant plus que, comme le confirme le baromètre Sowine 2019, les vins biologiques sont très bien accueillis par les consommateurs. En effet, un acheteur sur deux est prêt à payer plus cher pour un vin labellisé bio néophytes (Baromètre Sowine / Dynata. Sowine, 2019). 80% des achats de vins bios ont lieu en grande distribution. Les principales motivations pour l’achat d’un vin bio sont l’assurance de la qualité du vin, le soutien des terroirs et des producteurs, et le respect de l’environnement. La production biologique pourrait donc être une alternative qui satisferait les consommateurs.

Le producteur doit aujourd’hui mettre en place des actions pour proposer des vins en adéquation avec les exigences des consommateurs, connectés et soucieux de leur environnement. En effet, comme dans tout marché, le consommateur a un pouvoir non négligeable : celui d’acheter ou non un produit. Ainsi, la prise en compte de ces nouvelles évolutions est primordiale à la réussite commerciale d’un exploitant viticole.

Par Arthur Karsenty, Solenne Mior & Flore Vimal du Monteil