Comment les vignerons français peuvent-ils tirer parti du "Reputation Tapping" ?
La réputation est un phénomène complexe qui se construit sur des périodes relativement longues. Comme l’indique la revue de la littérature, la réputation des régions viticoles françaises a vu son développement favorisé par divers facteurs historiques et politiques qui ont renforcé la visibilité et la présence cognitive de ces régions dans le monde.
Dans cette partie, nous montrerons que l’exploitation de la réputation, généralement considérée comme une pratique illégitime qui pourrait nuire aux vignerons français, est aussi un facteur de popularité et de légitimité des régions françaises.
Après avoir défini l’importance de la présence cognitive dans la construction d’une marque compétitive, cette partie décrit comment les pratiques de réputation tapping participent à la popularité des régions viticoles françaises. Enfin, cette analyse montrera qu’en dépit de la visibilité qu’offre l’exploitation de la réputation, certaines régions viticoles françaises ont raison de suivre attentivement ce phénomène pour protéger le potentiel commercial de leur appellation.
1) L’importance de la disponibilité mentale
« La décision d’acheter un produit de marque sur un marché concurrentiel est influencée par d’innombrables variables, mais la demande elle-même dépend de deux facteurs combinés : la reconnaissance de l’existence des marques par les gens et la capacité physique des gens à acheter le produit.
La disponibilité mentale est initiée et maintenue par la promotion et le marketing, tandis que la disponibilité physique est définie par le réseau de distribution de l’entreprise.
Les régions viticoles françaises peuvent d’ores et déjà compter sur une présence cognitive importante sur le marché international, grâce à l’avantage d’être les premières régions à exporter des vins de qualité soutenue à l’international, au début du Moyen Âge. Dans ce contexte, la disponibilité mentale était une conséquence de l’augmentation de la disponibilité physique des vins de ces régions dans d’autres pays.
Aujourd’hui, les vins français peuvent compter sur une disponibilité mentale si importante qu’elle a pris le pas sur la disponibilité physique des vins français. La demande de vins de régions françaises prestigieuses est supérieure à l’offre, et les vignerons des régions concernées ont donc plus de liberté pour augmenter leurs prix (le meilleur exemple est le Champagne, qui ne produit que 4% des volumes des vins français, mais concentre plus de 27% des ventes en valeur des vins français !)
Même si la présence cognitive mondiale du vin français est établie de longue date, elle n’est pas accordée pour toujours. Surtout de nos jours, où de plus en plus de pays avec des variétés de régions commencent à produire des vins de haute qualité. Par conséquent, la disponibilité mentale des appellations françaises prestigieuses doit être améliorée sur le marché, et parfois la promotion n’est pas suffisante. « Aucune activité de marketing, y compris l’innovation, ne doit être considérée comme un but en soi, son but est de maintenir ou d’améliorer la disponibilité physique et mentale » (How Brands Grow – Byron Sharp, 2010).
Compte tenu de l’importance de la disponibilité mentale, il est facile de comprendre le rôle que joue le réputation tapping pour la pérennité des régions viticoles françaises :
Lorsqu’un vin américain est lié à une région française comme référence de style, le phénomène de tapotement de réputation assure une disponibilité mentale quasi permanente des régions viticoles françaises dans les populations exposées.
2) Les effets de la disponibilité mentale accrue sur les régions viticoles françaises
L’exposition que les régions viticoles françaises tirent de l’exploitation de leur réputation a de multiples applications commerciales possibles. En effet, au lieu de chercher à bannir ces pratiques, les régions viticoles françaises pourraient profiter des effets de ces pratiques pour accroître la diversification de leur activité : Premièrement, comme nous l’avons mentionné précédemment, la disponibilité mentale est un déterminant clé de la demande. La force des appellations françaises est l’image de marque qui s’est développée autour des indications géographiques. La demande de vins français est donc en constante augmentation et les viticulteurs français ont souvent recours à l’exportation plutôt qu’à la distribution locale, car c’est un bon moyen de vendre des volumes importants à un bon prix. La visibilité des appellations françaises aux USA est plus souvent le résultat de pratiques de « la notoriété tapping « telles que rencontrées dans l’étude de cas BevMo ! que la conséquence de campagnes promotionnelles initiées en France.
A cet égard, « la notoriété tapping » joue un rôle clé dans les exportations françaises vers les Etats-Unis : en conservant les appellations françaises comme références de style dans l’esprit des consommateurs, les ventes de vins de ces régions sont naturellement encouragées. De plus, les régions françaises étant perçues comme une référence en matière de savoir-faire viticole, les exportations françaises sont beaucoup plus précieuses que celles des autres grands pays producteurs :
En 2016, la France représentait à elle seule plus de 28% des exportations mondiales de vin en valeur, occupant à elle seule la première place du classement, soit exactement 9 points au-dessus de l’Italie. (rapport sur les exportations de vin – WTEx)
Néanmoins, cette même année, les exportations françaises de vin en volume se situaient à la troisième place du classement avec 14,1 millions d’hectolitres, derrière l’Italie (20,6 millions d’hectolitres) et l’Espagne (22,9 millions d’hectolitres). (Les pays leaders mondiaux de l’exportation du vin – Statistica)
Cette capacité de création de valeur est la conséquence directe de l’effet de rareté, initié par une différence importante entre une forte demande et des volumes de ventes maîtrisés.
Outre le fait qu’elle favorise l’exportation des vins français, la présence cognitive accrue des régions françaises accordée par les pratiques du réputation tapping a un autre effet positif pour les régions viticoles françaises, qui sont encore aujourd’hui très sous-exploitées :
« L’œnotourisme est un terme qui définit les activités touristiques qui entourent le monde du vin. Malgré l’héritage que les régions françaises ont dans l’histoire de la viticulture, l’oenotourisme est encore très sous-développé dans de nombreuses régions viticoles de prestige. A l’exception du Champagne, de la Sous-Appellation de Saint-Emilion à Bordeaux (la plus proche de la ville de Bordeaux), et des grandes propriétés en Provence, il manque encore des infrastructures d’accueil pour de nombreuses régions viticoles en France.
Même si les appellations françaises se comportent souvent comme des marques sur le marché international du vin, elles sont avant tout des indications géographiques d’origine. Ainsi, le réputation tapping n’expose pas seulement le vin de la région, mais le nom même de la région.
Suivant la logique présentée par Byron Sharp, l’oenotourisme doit être beaucoup plus facile à développer pour des régions françaises connues du point de vue marketing.
L’oenotourisme français n’est pas sous-développé par manque de demande, mais plutôt par manque d’offre : les structures d’accueil sont encore trop rares dans ces régions. Néanmoins, le potentiel est là, et si les investissements qui s’imposent sont faits, l’oenotourisme pourrait devenir une activité clé pour certaines régions (comme l’a montré la success story de la Cité du Vin récemment ouverte à Bordeaux).
3) Les vignerons français ont-ils raison de dénoncer les entailles de réputation ?
Effets positifs ou négatifs considérant l’ampleur des effets que l’entaillage de réputation peut avoir sur la réputation des appellations françaises, il est important de mesurer les effets positifs et négatifs pour chaque appellation avant de dénoncer l’entaillage de réputation comme une pratique néfaste. Etant donné que l’effet positif principal de l’exploitation de la réputation est l’exposition des noms des appellations et le développement de leur disponibilité mentale dans le monde entier, cette externalité ne favorisera pas toutes les appellations françaises de la même manière :
Le Champagne et le Bordeaux sont deux appellations bien organisées, qui peuvent compter de puissants organismes de régulation (respectivement le CIVC et le CIVB). Leurs noms sont probablement les appellations les plus connues dans le monde, et de grandes campagnes de marketing sont déployées dans le monde entier pour maintenir cette popularité.
Dans ce contexte, il est légitime pour ces deux régions de dénoncer l’exploitation de la réputation comme une pratique nuisible : Leur présence cognitive mondiale est gérée en interne, leur réseau de distribution international, géré par de grands exportateurs français ou des importateurs étrangers, leur assure déjà une disponibilité physique importante, et leurs installations oenotouristiques sont probablement les plus développées du pays (même si des progrès peuvent encore être réalisés dans ce secteur). Ainsi, les effets positifs de l’exploitation de la réputation (une présence cognitive accrue à l’étranger, un encouragement pour une demande étrangère, une promotion indirecte pour l’oenotourisme) ne bénéficient pas au Champagne et à Bordeaux. Pour ces appellations, les pratiques de réputation tapping présentent plus d’inconvénients que d’avantages (Cf. étude de cas Gruet).
Néanmoins, il serait intéressant de mesurer l’impact de l’exploitation de la réputation sur l’effet de rareté des vins français, conséquence de la distorsion entre une forte demande et une offre limitée. Même les grands noms du Bordelais et du Champagne pourraient bénéficier de la notoriété, facteur déterminant d’une condition clé de leur modèle de création de valeur. Cette situation ne s’applique pas à toutes les appellations françaises. Les petites régions françaises, telles que le Rhône, le Languedoc et l’Alsace, qui sont beaucoup moins présentes en dehors des frontières françaises, pourraient bénéficier d’effets plus positifs que leurs grands voisins mentionnés précédemment.
C’est le réputation tapping qui les fournit :
Une visibilité internationale étendue
L’exposition de ces régions comme références de style, créant une légitimité
L’exposition de sites géographiques qui faciliteraient les activités œnotouristiques futures.
De plus, l’exposition d’une variété d’appellations françaises, et pas seulement les plus connues, aurait un impact positif sur le pays français lui-même : Le conglomérat français des régions viticoles les plus réputées serait renforcé, avec une grande variété de styles, de terroirs et de savoir-faire.
Charles Bonnay
